2月1竹北買屋4日,情人節遇上元宵節,商家趁雙節製造噱頭——電影院里愛情電影趕著情人節檔期扎堆兒上映,電商推出各種促銷活動吸引節日消費,書店和出版社也沒錯過這班順風車。
  當日,不少書店向讀者發出邀請,期望大家“到書店約會”;微博上各式“情人節書單”也被熱推。其中包括中信出版社的《不愛會死》、《滿世界找愛》;作家出版社的“星座角·都市言情系列”;磨鐵圖書的《一起到遙遠的地方看一看》等多部以愛為名的圖書;更有80後夫妻趕在情人節的新書檔期,出版《那些旅行教我們的事》以紀念兩人周游餐飲設備推薦各國的經歷——如今,為節日製作的圖書“私人訂製”已成為不少出版機構、書店的營銷手段。其中,馬年春節首張“賀歲書單”就被不少書店推廣。然而如此費力吆喝,讀者又是否會買賬?
  “私人訂製”拼不過支票貼現合家歡
  年前,中國出版傳媒商報聯合上海書展、深圳書城、南京鳳凰國際書城等,共同推出首張“賀歲書單”——《媽閣是座城》、《繁花》、《大清相國》、《只有醫生知道》、《一把鹽》、《小艾,爸爸特別特婚禮顧問別地想你》、《出梁莊記》和《親親自然》8種圖書獲推薦。
  據中國出版傳媒商報社社長、總編輯孫月沐介紹,賀歲書這一概念是比照賀歲電影產生的。“賀歲電影出現後,賀歲檔很火。春節期間,也往往是讀者的購書熱潮,各式推薦書單屢見不鮮。”孫月沐認為,儘管這些書單包羅各類圖太平洋房屋書,但它們或是缺乏針對性,或是偏重小眾閱讀、精英閱讀,因此,不少書單為人詬病。
  基於此,“賀歲書單”的入圍圖書有了明確的標準:一是主題以喜慶吉祥為主;二是圍繞傳統文化、歷史、知識、親情、教育、旅游、飲食等主題,為不同讀者對象“私人訂製”;三是所推薦的圖書符合春節閱讀的特點,既不是“大部頭”的書,也不是專業類圖書,試圖引導讀者節日里“一日一書”。
  據四川新華文軒零售事業部副總經理楊柳青介紹,在新華文軒連鎖書店的實際銷售中,講述一代名相陳廷敬為官生涯的小說《大清相國》銷售量較好。討論家庭飲食健康的文化隨筆集《一把鹽》、展示鄉土中國精神漂泊與命運的非虛構作品《出梁莊記》等則銷量較少。楊柳青認為:“《大清相國》之所以被讀者接受,是因為其社會關註度本身就比較高。”鳳凰國際書城營銷運營部經理孟慶寧告訴記者,春節期間,並未收錄在“賀歲書單”中的“合家歡”圖書《爸爸去哪兒》最受歡迎,僅春節期間即銷售量2000餘冊。
  給好書第二次生命
  儘管“私人訂製”敵不過“合家歡”,但這並不妨礙圖書“以節為名”大作文章。
  目前,圖書出版行業比較集中的出版節點是“暑期檔”和“賀歲檔”。有的出版社一年大概出五六百本圖書,近1/3會在該年度的1月和5月亮相。而出版時段集中也導致了不少好書在書潮泛濫之下,被迅速埋沒。
  “我們在書店碼放的一般都是新書、暢銷書,更新頻率很快,少則一個星期,多則一個月。”孟慶寧表示,如果不是登上“賀歲書單”,有些書很難被讀者關註。
  作家譚旭東說:“一套書剛出版時出版社會為其做推廣,這種熱度頂多維持3個月,有的甚至僅一個月。因此需要書評人、媒體、出版社等結合節慶主題對好書再薦,這樣才能給它第二次生命。”
  讀者是否認同上榜圖書?評論家白燁認為,這並不重要。“推薦書目不一定要暢銷,反之,不暢銷的好書更需要推廣。專家推薦時會註重書的內容,一般不太考量它是否暢銷。因此,被推薦的書並不對讀者口味也很正常。因為閱讀本身即分大眾閱讀和小眾閱讀。”
  如今,藉著各種熱點推出節日書已成為趨勢。“在歐美國家,節慶時會有主題閱讀,在前後一個月內進行宣傳,甚至通過各種廣告將書單寄給讀者,此種做法十分有效。”孫月沐說。
  據介紹,當前,我國圖書市場借節日主題而扎堆兒薦書、出書的營銷方式越來越流行——春節、兒童節、教師節、情人節,甚至是五四青年節,都成為薦書檔期。
  “三八婦女節、教師節、兒童節期間薦書,收效明顯。”孟慶寧介紹,“三八婦女節期間,書店會配合節日主題,佈置展台,請情感專家、美容專家探討女性話題,此時圖書銷量會明顯上升。教師節期間,書店會推出‘送給老師的最美圖書’等主題書,多有學校、學生購買,圖書銷量攀升明顯。元宵節、情人節期間推出的圖書,銷量並不突出。”
  節日書別扎堆兒跟風
  “現在圖書種類雖多,但讀者仍認為好書太少。我們要做的是沙裡淘金。”在孫月沐看來,無論薦書形式怎樣翻新,圖書品質才是首要的。
  “許多書雖然搭著節日主題出版,但它未必為節日而寫,只是借助這種炒作策略。這種形式衍生出另外一種現象——扎堆兒、跟風出書嚴重。”白燁說,節日薦書熱熱鬧鬧,但缺乏創意,許多圖書從書名到內容嚴重趨同。讀者應該自有主見才好。
  譚旭東表示,節日圖書營銷應該進入專業營銷時代:“噹噹網為何成為最大書店?就是它做專業化營銷較早。童書緣何火熱,也是因專業化推廣做得早、做得好。”
  孫月沐認為,節日書單和節日圖書出版要把準讀者的脈。圖書出版機構應該以市場為導向設計內容。“無論為哪個節日製作書單,最重要的是內容售賣——只為優質圖書做好營銷,才會贏得讀者的信任。”
  “節日書單‘私人訂製’尚需時日。”白燁說,“真正的愛書人仍會到實體書店翻書、讀書,因為它比榜單更可靠。”  (原標題:圖書“私人訂製”:如何與讀者對味)
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